安井、三全、思念、千味、粮全其美…2024，手抓饼为啥都在“卷黄油”？

作为较早爆发的速冻米面类产品，手抓饼这些年可谓备受厂家青睐。

自2005年，“粮全其美”率先将这个品类引入，速冻食品行业争相进入的企业不计其数，“手抓饼”也因此成了行业常规产品。

一方面，企业众多使得行业竞争更加充分，生产效率提升的同时价格更加透明；另一方面，激烈的竞争也引得产品同质化严重，手抓饼品类陷入“被做烂”的怪圈。

2024年，手抓饼开始主打“黄油”起酥，“0反式脂肪酸”，这会是手抓饼的突破口吗？

冷食传媒 | 陈利娜

01

传统手抓饼被做“烂”

陷入价格战、同质化困局

手抓饼这些年备受速冻食品厂家喜爱，在业内早已不是新鲜事。

2005年，“粮全其美”从台湾引进“手抓饼”，成为速冻手抓饼品类开创者，之后，这个品类在大陆就迅速发展，占据各大街头小吃摊、店铺小档口。

△图片来源：网络

市场需求猛增，吸引不少企业扎堆进入。

连三全、思念、安井这样的一线品牌也纷纷布局，速冻手抓饼赛道出现了粮全其美、安井、三全、思念、千味央厨、喜事、大由大、霍嘉等品牌引领，众多中小企业跟进的第一轮繁荣。

借助企业产能的迅速提升以及需求端迅速增长，速冻手抓饼成了较早爆发的速冻米面类产品，并呈现产销两旺的发展态势。

但市场扩容，竞争也更加激烈，让这个品类在很短的时间内迎来价格战。加上产品同质化严重，很多企业对于手抓饼产品的创新还是局限于对调味料及饼皮口味延伸。

诸如从原味手抓饼到葱香味手抓饼，从咖喱味手抓饼到南瓜味手抓饼，从菠菜味手抓饼到海苔味手抓饼……尤其咖喱味、南瓜味等一些小众产品，在经过市场检验后被迅速淘汰，市场上仅留下了至今销量最大的原味、葱香味手抓饼。

△图片来源：网络

很多中小企业不得不放弃手抓饼生产线，一些在利润率、品质等方面皆不错的企业留了下来。

第一轮洗牌之后，手抓饼也由最初的小吃品种成长为规模过百亿的大产业。

但行业发展至此，一系列价格战也给消费者带来了整个手抓饼行业品质低下的错觉，业内人士直呼：“手抓饼被做烂了”。接下来，手抓饼品类该往哪个方向走，成为行业课题。

这种情况下，迎合健康趋势的产品，比如减少油脂摄入量、0添加等成为新风向，做出更健康的产品成为企业新的目标。

作为手抓饼产品的必选添加物，起酥油就成了关注重点。

起酥油，一种食品工业专用油脂，因为这种油脂在加工饼干等烘焙物品或者速冻水饺、包子、手抓饼等产品时可以起到很好的酥化、乳化作用，大大提升产品口感和质地而被广泛应用。

起酥油主要由精炼的动植物油脂、氢化油或者这些油脂的混合物经过一系列工艺制作而成。严格意义上来说，起酥油不是某一种油脂更像一种添加剂、调味剂，因为其主要含有高量的脂肪酸和反式脂肪酸，过多摄入会对人体健康有影响。

△图片来源：网络

近些年，随着人们对健康生活的重视，减少油脂摄入成为消费者关注的重点，而手抓饼要做到千层叠加、层薄如纸的效果，主要靠在产品中加入猪肉、起酥油，于是一些企业开始从油脂的健康性入手，对产品原料进行改进，用黄油替代起酥油，达到让产品更加健康美味的目的。

02

大企业引领

业内开启“黄油手抓饼风”

黄油手抓饼就这样成了行业香饽饽。

2022年6月，手抓饼品类开创者——粮全其美率先在业内推出第一代黄油脆椰椰手抓饼，主打“黄油+椰丝+烤椰片”的概念，产品很不错，但因为成本过高，在售卖了一段时间后并没有起量。随后，粮全其美停售这款产品，继续对黄油手抓饼品类进行创新。

2023年7月，粮全其美再推一款纯黄油+非转基因大豆油的黄油手抓饼，对产品进行升级换代。

2024年6月，粮全其美不加一滴水纯牛奶和面的牛奶黄油手抓饼问世，配料表明确标注：纯牛奶添加量≥31%，黄油添加量≥5%，0添加香精、0添加色素、0反式脂肪酸，让产品更加健康口感好。

△图片来源：粮全其美微信公众号

至此，两年时间，粮全其美在“黄油手抓饼”这款产品上进行了三次升级。

在粮全其美推出黄油手抓饼的同时，一个全新品牌“小黄象”也在2022年6月中旬推出了其首款黄油手抓饼产品，并通过线上渠道将“黄油手抓饼”卖成了“网红”。

△图片来源：小黄象淘宝官方旗舰店

之后，“小黄象”不断对黄油手抓饼进行深度开发，又陆续推出了葱油饼、黑青稞黄油手抓饼等新品，得到了市场广泛认可。

2023年，喜世食品推出黄油手抓饼；年底，思念食品的黄油手抓饼出现在李佳琪直播间；一年后，关于黄油手抓饼的竞争进入白热化，大量黄油手抓饼在市场出现。

4月份，专注速冻饼类产品生产的大由大食品推出了黄油手抓饼新品，称其配料中只有食用猪油、非转基因大豆油，黄油含量≥5%。

△图片来源：网络

9月份，三全食品公众号发布，三全黄油手抓饼升级来袭。

这次，作为黄油手抓饼主打，三全推出了原味和法式蒜香味两款产品。升级后的黄油手抓饼，为了追求“天然奶香 只香不腻”的口感特地添加优质动物黄油，且黄油添加量≥4%，在达到0反式脂肪酸的标准的同时不降低口感体验。

△图片来源：千味央厨微信公众号

11月，千味央厨推出“黄油手抓饼”产品，为了让消费者安心享用酥脆手抓饼，黄油替代起酥油，新西兰进口安家无盐黄油含量≥5%。

△图片来源：网络

同样在11月，安井食品京东自营旗舰店、抖音旗舰店推出“黄油手抓饼”，包装袋上醒目标注“0反式脂肪酸、0起酥油、0防腐剂、0香精”，添加安佳黄油≥6%，黄油替代起酥油安全健康。其产品配料表上也是只有小麦粉、饮用水、食用猪油、黄油、大豆油、白砂糖、食用盐。

在抖音APP商城搜索“黄油手抓饼”几个字，可以看到，东方甄选、盒马鲜生、大希地、头厨、花田熊、林饱饱、正新、西域美农、鸿福记、hunar wan白艺人、李先生、海子妈、西贝筱面村、花木子等一众品牌。

知名品牌的相继进入，让这个赛道变得热闹无比。

但对比各大厂家的产品发现，对于“黄油手抓饼”这款单品大家无一例外打出了“0起酥油、0反式脂肪酸”的口号，而这也刚好符合当下消费者追求健康产品、清洁标签的趋势。

03

家庭消费崛起

黄油手抓饼或从网红变“长红”

有业内人士指出，黄油手抓饼的出现是速冻食品在手抓饼赛道颠覆性的创新，意义非凡。

手抓饼面世近二十年时间，一直在味型和调味料的改变上做文章，鲜少有其他改变，此次在配料上进行升级是方向性的变革，这或许是未来一段时间手抓饼产品创新的关键。

其实，黄油手抓饼的出现乃至走红并不是毫无根据。

2012年，手抓饼产品首次实现工业化生产后就迎来B端销售的第一轮高峰，以往需要档口店、小吃摊手工制作的手抓饼，很快因为生产效率的提升把价格降了下来，也因此取代人工制作被广泛应用于小吃摊、档口店。

B端市场的持续走高，很快让这个品类进入百亿市场规模。

之后，随着生鲜电商的崛起以及冷链物流运输的发展，手抓饼开始大举进入家庭。

淘宝、京东、拼多多以及兴盛优选等社区团购平台，都成了手抓饼进入家庭的重要渠道，新的渠道催生了小黄象、皇家小虎等一批新的品牌。

△图片来源：小黄象微信公众号

小黄象产品负责人王大伟介绍，小黄象的黄油手抓饼最早通过抖音渠道首发，早期算得上是网红产品，不仅在抖音还在京东等很多线上平台售卖。

冷食君在抖音商场排行榜总榜单上看到，小黄象的黄油手抓饼赫然在列。而在“手抓饼好价榜”爆款榜上，hunar wan白艺人黄油手抓饼、小黄象黄油手抓饼、东方甄选黄油手抓饼、大希地黄油手抓饼、粮全其美黄油手抓饼等黄油手抓饼都榜上有名。

黄油手抓饼虽是网红产品，但通过线上流量抓取可以引领线下销售，且生产手抓饼没有技术壁垒，也因此成为众多企业争相角逐的对象。如今，随着家庭消费崛起，黄油手抓饼或许刚好成为手抓饼品类下一个风口。